Vakanüvis;
Denilenlere inanacak olursanız, “Atlantalı bir amatör eczacı, baş ağrısı için bir ilaç geliştirmeye çalışırken, karamel renginde bir sıvı buldu, bu sıvıyı yakındaki eczaneye götürüp, sodalı suyla karıştırdı ve ortaya Coca-Cola çıktı.” Muhtemelen “bu hikâye”, Coca-Cola Company’nin; “ilaçtı - değildi” tartışmalarına girmek istememesinden olsa gerek, neredeyse 1,5 asırdır dolaşımda.
AFYON, MORFİN, KOLA, KAFEİN DERKEN…
Tom Standage’in, “Altı Bardakta Dünya Tarihi” isimli kitabında anlattığına göre, “Atlantalı amatör eczacı” denilen kişi, John Pemberton’du. Pemperton, “amatör” filan da değil, uzun yıllardır koca karı ilaçları üreten deneyimli bir eczacıydı. Girişken eczacı, dönemin Amerika’sında eczacılık sektörüne karşı daha kuralsız olan “tabiî ilaçlar” alanında çalışıyordu. Bildiğimiz “koca karı ilaçları” olan bu karışımları imal etmek ve ruhsat almak, ilaçlara göre daha kolaydı. Bu ürünlerin “başarısı”, genellikle bolca kafein, afyon ya da morfin içermesinden kaynaklanıyordu. Bir başka deyişle, rahatsızlığı olan bunlardan aldığında; en azından “kafası iyi” oluyor, ağrısı, sızısı nispeten azalıyor ve böylece “kendisini iyi hissediyordu.” Ortam, bu tür ürünlerin satışına da müsaitti. Ülke savaştan çıkmıştı, “gazi” çoktu, dolayısıyla yara bere ve sakatlığı olan insan sayısı da fazlaydı. Hedef kitle, eczanelerdeki pahalı ilaçlardansa, “merdiven altı ilaçlar”a yöneliyordu. Alan, iddialı reklamlara da müsaitti; “Ciğerlerinizi harekete geçiren Munson’un Papav hapları” ya da “Dr. Kidd’in ‘bilinen her rahatsızlığı’ tedavi eden Hayat İksiri” gibi…
İLK “COCA-COLA” DENEMESİ, “ALKOLLÜ” SAYILARAK YASAKLANDI
John Pemberton, işte böyle bir sektörde, bata çıka ilerleyen bir girişimciydi. Bir kez iflas etti, tam toparlanırken, peş peşe gelen iki yangınla sarsıldı. Dönem, Güney Amerika’dan bolca gelen kokanın (coca) yükselişte olduğu bir dönemdi. Koka, yapraklarındaki uyarıcı etkiden dolayı, “koca karı ilaçları sektörü”nün gözde hammaddesiydi. Koka yaprağını biraz çiğnediğinizde az miktarda, alkaloit bir uyuşturucu olan kokain salgılanıyordu. Bu etkinin tersine, az miktarda alındığında ise bu defa da, kişiyi uyanık ve dinç tutuyordu. Pemperton, mevcut ilaç çalışmalarına koka ve kokain katmaya başladı. Bu süreçte en fazla ilgi gören ürünü “French Wine Coca” (Fransız Koka Şarabı) idi. Aslında bu ürün bir taklitti. Angola Mariani isimli Korsikalı bir üretici, Vin Mariani’yi sürmüştü. Reklamın önemini bilen Mariani, Papa, Kraliçe Victoria, ABD Başkanı ve Thomas Edison’dan ürününü öven mektuplar almayı başarmış, bunları reklam olarak kullanmıştı.
Pemperton’un yaptığı, bu içeceğe koka benzeri bir bitki olan kola (cola) bitkisinin suyunu ilave etmekti. Ürün, bu haliyle piyasaya sürüldü. İçerikteki kafein, dinçleştirici bir etki veriyordu. John Pemperton, sadece ürünü değil, reklamları da taklit etti. İddiasına göre, birçok ünlü, onun içeceğini hararetle tavsiye ediyordu. Tam, işler iyi gidiyordu ki, 1 Temmuz 1886’da, iki yıl süresince alkol satışı yasaklandı. Koka, kola, kafein karışımının alkol etkisine yol açmasından dolayı, Pemperton’un ürünü de yasak kapsamına girecekti. Yılmadı. Evine kapanıp, hem alkol etkisini yok edecek hem de içecekteki acı tadı giderecek araştırmalara girişti, bol bol şekerli denemeler yaptı. Hedefi, “sodalı su tatlandırıcısı” imal etmekti.
“COCA” VE “COLA” BİTKİLERİ, İÇECEĞE İSİM OLDU
Yeni içeceğe isim ararken, iş arkadaşı Frank Robinson bir öneride bulundu. “Madem hem coca hem de cola bitkilerini kullanıyoruz, o halde adı Coca-Cola olsun hem iki C reklamda da iyi görünür” demişti. İlk Coca-Cola, “az miktarda koka ve kola özü, dolayısıyla bir miktar da kokain” içermekteydi. Yirminci yüzyılın başında Coca-Cola Company, kokainin formülden çıkartıldığını açıkladı.
“COCA-COLA; BAŞ AĞRISI, NEVRALJİ VE MELANKOLİYE İYİ GELİR”
Ruhsat işlemleri sırasında şişelere ya da şişleri taşıyacak kasalara yazılmak üzere metinler hazırlandı. Bu satırlarda neler yoktu ki? “Bu entelektüel içecek ve alkolsüz içki, Koka bitkisinin ve Kola yemişlerinin sinir uyarıcı ve kuvvet verici özelliklerini içerir. Yalnızca hoş ve ferahlatıcı değil, aynı zamanda değerli bir beyin toniği ve tüm sinir rahatsızlıkları – baş ağrısı, nevralji, histeri, melankoli vb. – için bir ilaçtır da.” Coca-Cola o yıllarda en fazla eczanelerde satılıyordu ve ürünün en fazla yaslandığı reklam cümlesi, “Coca-Cola: Harika bir baş ağrısı ilacı”ydı.
COCA-COLA COMPANY, SADECE 2300 DOLARA ORTAYA ÇIKTI
Coca-Cola tutunca, bu tür hikâyelerde hemen her zaman olduğu gibi, “Patent sahibi kim? Hisseler nasıl paylaşılacak?” vb. gibi şirket içi kavgalar da baş gösterecekti. İş, bir ara öyle çığırından çıkmıştı ki, piyasada “üç ayrı Coca-Cola” satılır olmuştu. John Pemperton, kavganın en ateşli zamanında mide kanserinden öldü. Geride kalanlar, ihtilafı biraz daha sürdürdü, nihayetinde bugünkü Coca-Cola Company’i ortaya çıkartan şirket yapısı oluşturuldu. İşin ilginci, süreçte hiçbir dahli olmayan Asa Candler, daha o zamanlar efsane olma yolunda ilerleyen bu markaya yalnızca 2 bin 300 dolara sahip olacaktı.
Şirket, kısa sürede bir reklam stratejisi değişikliğine de gitti. Coca-Cola’ya “ilaç” demek, pazarı sadece iyileştirme özelliklerine ihtiyaç duyanlarla sınırlamak demekti. “Herkes hasta değildir ama herkes susar, herkes serinlemek ister.” Bu yeni strateji, ilaçla akla gelen kasvetli havayı dağıtmaya da yarayacaktı. Öyle de oldu. “Coca-Cola: Hoş ve serinletici” başlıklarıyla verilen ve altı buna benzer ifadelerle doldurulan reklamlar, içeceğin satışını, kelimenin tam anlamıyla patlattı.
Ve bu “patlama”nın etkileri, aradan geçen bir asrı aşkın süreye rağmen hala da devam ediyor…
Daha Fazla Yorum Yükle
0 Yorum Yapılmış